大势起伏做精品——访香江国际发展有限公司副总裁潘明朗
拿到最好的地段,做地标性的建筑,成就最好的品质。
潘明朗并不认同一些开发商正在“转向”商业地产的趋势,“他们一直在做商业地产,而且很成功,有些开发商是两个方向都同时在做,包括住宅和商业。”
十年从业经历的他,深谙商业地产之道:商业地产项目规划开始就把商业规划设计的理念引入进来,因为商业非常专业,其动线、业态、人流、商铺层高、面宽以及物流等的设计都不同于房地产;对于商务写字楼来说,统一产权经营的方式更能保证整体的品牌。
相对于上海的市场,北京的商业地产相对比较平稳,潘先生更从客户和投资者的角度分析:低价格的时候,永远是进入市场购买的良好时机,也是寻求长期回报的最好时机。
“香江国际的项目都是拿到最好的地段,做地标性的建筑,成就最好的品质。”对公司旗下的项目,他是这样的定义。“所以销售情况非常好,客户应该是没有什么可以犹豫,无论他们是追求长期回报或者企业的品牌。”
在商业地产操作上,往往能看出开发商的实力,有别于小的房产商,商业地产开发周期长,资金占用大,后期服务要求高,工建难度大,如果做稍有瑕疵,就会展现出来。潘明朗先生也认为这是为什么部分住宅开发商成长起来之后,才开始做商业地产的原因。
香江国际发展有限公司隶属香港香江国际集团,是比较早进入商业地产的企业,自1995年进军北京房地产市场,已成港资在京的三大开发商之一,开发了位于三元桥的北京国际友谊花园和位于中关村四通桥畔的数码大厦,现在热销中的有位于CBD核心区的标志性建筑集群――北京财富中心、东四十条的南新仓国际大厦、昌平的北京香江别墅项目以及位于常营乡的世界服装之窗项目。目前,公司已建地产面积约70万平米,在建面积约155万平米,另有近百万平米的项目正在积极运作中。
香江地产将“创造地段价值”作为公司的核心开发理念,其中“地段价值”中蕴涵了城市价值、社区价值、生活价值以及文化价值。创造价值并不单纯意味着去追求高价格,而是创造一种综合的社会价值。
细分北京的商务中心,他指出中关村写字楼市场的价格导向主要是受到了IT的产业链条的影响,同时还与项目的区位和开发商的市场操作有关,传统商务地产的高端定位与IT行业的群体特征是否吻合,对于中关村而言,这是一个需要探讨的问题;在CBD和东二环,客户群体以商务人群为主,他们的需求走的是高端路线,因此商业市场仍然有很大的发展潜力。
“以前很多人单纯的认为CBD就是跨国公司的总部,其实这里也存在着行业划分的问题。国外传统的CBD的定位是大型服务类企业、金融咨询类的企业总部的基地。像摩托罗拉这一类制造行业,CBD并不是最适合他们的地方。从普华永道入住北京财富中心就能看出,它们才是CBD的永久客户。”“二环内传统上就是大型国有企业的聚集地。在国企改革中,来自资产重组过程中产生的扩张办公需求以及面临旧的写字楼急需升级换代的企业形象需求和更优质的办公需求,很多国有企业会考虑重置写字楼。按照传统的习惯,他们仍然都会选择留在二环内。而在二环内,长安街、金融街、东二环被视为最具价值的三大地段。长安街主要是国家机关的聚集地,金融街是中国金融巨头的聚集地,因此东二环成为大型国企的唯一选择。正在成熟的东二环巨头商圈恰恰验证了这一点。”
潘先生以写字楼为案例进行分析。一个精品的写字楼,应该给企业提供各方面的支持,这包括五个方面:
第一是形象。企业并不只是看写字楼的外观如何,很重要的一点就是大厦的形象和企业的文化理念、企业的价值观是否一致。比如说传统贸易型企业,它们会选择气派的写字楼,而IT企业,则更注
第三是留住员工。为什么说写字楼与留住员工有关系?现代企业已经进入一个以人为本的时代,所以企业员工,尤其是IT企业这种以技术型人才为骨干的企业,员工比资金更重要。一个好的写字楼或者社区能构成的以人为本的设计。设施的舒适性,包括周围的生活配套设施,会使员工有一种归属感。比如国贸商圈,如果一个员工在国贸上班,他会认为自己是一名白领,这是一种归属感和文化依托感。好的写字楼能帮企业留住员工。
第四是能为企业创造商机。很多企业聚集在一起时,尤其是不同业态的企业在一起时,会形成一个企业自己的生态圈。这些企业在这个生态圈里可以左右逢缘,创造一种互动的关系。
第五是具有投资价值。既然企业是购买写字楼而不是租赁,那购买的行为本身就构成了投资,是一个理财的概念。一流的写字楼具有良好的综合素质,作为企业的固定资产,保值、回报有保证。
商业地产关键在于后期运营——访富华国际集团商务发展总监王镰
中国金融体制或成为中国商业地产发展的软肋。
富华国际集团是集房地产开发与经营等业务于一身的实业集团,除住宅开发外,投资开发与经营的商业类别涉及:写字楼、商务俱乐部、服务式公寓、私人博物馆、酒店领域。商业地产的开发与经营是集团最重要的业务之一。
有别于其它开放商以销售为主的模式,富华国际集团既是开发商,又是实业投资商。该集团已完成开发并持有的项目有位于长安街的长安大厦、位于金宝街的华丽大厦、金宝大厦共三幢甲级写字楼以及位于王府井的高档服务式公寓丽苑公寓,长安俱乐部和中国紫檀博物馆,这些商业地产项目目前早已投入正常运营,不断产生效益,为集团的持续发展提供了稳定的收入,可以说商业地产在集团地位举足轻重。
对于一些企业来说,商业地产开发运作成本远远高于住宅地产,业内人士说,某些中心地块,开发成本甚至高于市场认可的出售成本。那么富华国际集团是怎么操作商业地产到熟捻的程度并获得持续的回报呢?《选址》就此问题,采访了富华国际集团商务发展总监王镰。同时长期从事金融投资咨询的富华行物业管理有限公司的副总经理张正平先生,就相关金融政策进行解读。
王镰强调商业地产运营比开发重要,强调有自有产权的整体运营优于小业主分割式运营,强调委托专业机构运营优于自我运营,强调长期品牌运营优于短期利润回收运营。张正平先生更强调将来中国金融体制是否完善并能否与国际接轨很大程度上决定了中国商业地产的远景。
充足的商业回报
《选址》:在企业的战略发展层面上,商业地产对于贵公司的意义如何?贵公司对商业地产的预期是什么?
王镰:
目前我们开发并持有的众多商业地产项目,并非一朝一夕完成的。我们在开发完第一个项目长安大厦并投入写字楼出租和俱乐部业务运营后,等这个项目开始发挥其资产资金效应后在此基础上我们继续开发第二个项目,依此类推,我们用十多年才累积完成开发了众多营运中的商业地产项目,这样做好处不言而喻,就是充分发挥已投入出租运营的项目的资产资金效应,有效地为后续的项目提供所需的资金,促使我们集团稳步发展,从过去十多年的开发经验来看,我们的路走对了。
正是在众多运营中的商业地产项目的强有力支持下,我们开始投资在酒店业,我们自行开发的位于金宝街的丽亭商务酒店(Park Plaza Hotel)和国际超五星级丽晶酒店(Regent Hotel),分别将在今年底和明年开业。我们聘请了国际知名的酒店管理公司作专业管理,酒店开业后我们集团业务将更多元化。总而言之,商业房地产项目是我们集团主流产业,我们选择继续持有并自己经营,有两个期望值:第一,就是所有项目均位于北京市黄金地带,我们在开发过程中也非常注重产品品质,所以我们认为他们都属于优质资产,长期持有可望升值;第二,我们用于出租的资产的租户大多属高端客户,租期长,租值不菲,期望可为我们带来长期稳定丰厚的收益,从过去的经验来看,我们并非盲目乐观,而是有根据的。
，商业地产论谈