误区之一:做房地产品牌就是做房地产精品
时下,房地产界所谓“产品主义”盛行,其实,房地产产品与房地产品牌是两个不同的概念,两者既有区别又有联系。
1.房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和。本质上它是一种抽象的、无形的概念,它存在于消费者的头脑中;而房地产产品则是实实在在的存在物,包括建筑、环境、市政、配套等要素,它是具体的、看得见的。
2. 房地产品牌高于房地产产品。房地产品牌内涵决定了房地产产品的性质与内容。不同的房地产品牌能使人们识别出它所标定下的房地产产品有别于其它房地产品牌产品的质量、特色和设计等最基本的特征。一个没有品牌的房地产产品,一旦有计划地“植入”房地产品牌,从而会彻底改变原来的房地产产品。因此,无形的房地产品牌是房地产产品的生命与灵魂,品牌决定产品的性格、个性、气质、风度等。
3.房地产品牌以房地产产品为载体。房地产产品不一定必须有品牌,但是,每一个品牌之内肯定有房地产楼盘产品。房地产产品是房地产品牌的基础,没有好的房地产产品,用于识别房地产产品来源和个性的房地产品牌就无以存活。一个房地产产品只有能够得到消费者的信任、认可与接受并能与消费者建立起强韧而密切的关系,才能使标定在该楼盘上的品牌得以长久存活。
4. “做房地产品牌”与“做房地产精品”是两种不同的游戏规则。“做房地产品牌”是建立在以顾客认知管理为中心的基础上的一整套开放式方法体系,其游戏的出发点是消费者的心智,其最终目的是要在消费者心目中塑造强势的房地产品牌。“做房地产精品”是建立在以全面质量管理为中心的基础上的一整套收敛式方法体系,其游戏的出发点是发展商所开发的楼盘产品,其目的是塑造楼盘精品。塑造强势房地产品牌包含塑造楼盘精品的基础工作。
误区之二:没有速成的房地产品牌
许多人认为,做房地产品牌非一朝一夕之功,品牌是一个长期培育的过程,必须舍弃和牺牲房地产短期销量和效益,做好打持久战的准备。这种说法使许多试图做房地产品牌的发展商知难而退,使大部分发展商至今徘徊在房地产品牌运营的大门之外。
笔者经过多年的理论研究与实战总结证明:“房地产品牌运营”不仅是发展商赖以生存与发展的高层次的长程战略,同时更是发展商在短期内迅速提高销量、迅速提升产品价值的震撼人心的营销利器。
现代城、阳光100、万泉新新家园、奥林匹克花园、碧桂园等房地产品牌的成功运作的事实证明:房地产品牌是完全可以速成的!
房地产品牌的速成运作必须把握好以下步骤:
1. 定位准确
房地产品牌进入市场,首先要做好品牌市场定位、品牌理念、品牌产品和品牌时机四大定位。
2. 一步到位
房地产品牌运营绝不是零敲碎打的滚动开发。
一步到位,指发展商开发规模、总投入与投入要素如人力、资金等达到有竞争优势的较大的量与较高的水平及较高的起点。这个量有多大?水平高到什么程度?要根据项目本身规模、市场需要、竞争者水平与潜在竞争者动态等情况及发展商的主观目标来确定。
3. 宁过无不及
在确定具体的投入量时,由于信息的不完全性,很难找到一分不差、既不多又不少的合适界线。所以,在产出效果难以精确控制的情况下,对那些影响成功的决定性投入因素与投入量不妨采取“宁过无不及”的原则。
4. 建立提前优势
实施速成房地产品牌战略,意味着发展商计划将未来大增长目标加速实现,其实现手段如品牌竞争力、价格竞争力、渠道竞争力和传播及促销竞争力,就要按未来大增长目标所必需的最优条件来设置,如未到规模经济而采取规模经济条件下的低价格、大宣传规模与大宣传力度、大渠
5. 集中
所谓集中即“集中资源做品牌”:1 品牌目标集中。在资源紧张的情况下,要求发展商将所有资源集中到一个目标上。2 品牌运营力量集中。在时间上把多项资源和能力同时安排在几个关键发展阶段上;在空间上,把多项资源和能力集中到一个或少数重要的活动与目标上。3 品牌运营协同。在整个品牌运营过程中,使各项资源与各项活动,形成目标一致,效果一致,互相配合,互相利用的统一协同的整体。
6. 精确的立体战
房地产品牌运营精确的立体战模式,是目标与结果之间关系明确、目标与手段之间关系明确、投入与产业之间关系明确的一套精确化品牌营销方法体系。这套精确的方法体系一旦启动,必将产生摧枯拉朽、震憾人心的效果。
误区之三:做房地产品牌就是诚信经商、老老实实兑现客户的承诺
从本质上说,房地产品牌是发展商通过房地产产品(包括服务)对消费者最庄严、最重要的承诺。房地产品牌传播就是发展商以各种各样的富有感染力的信号向广大消费者宣传这种承诺,消费者接受信息,通过购买、消费该品牌标定的房地产产品,感受这种承诺存在与否。如果消费者感知、接受、信任房地产品牌的这种承诺,那么,该房地产品牌就拥有了存活于房地产市场的资格。
但是,房地产品牌运营决不仅仅是“老老实实地兑现客户的承诺”。兑现客户承诺只是房地产品牌运营最起码、最基本的条件。而房地产品牌运营最崇高的使命则是创造高价值的房地产品牌。
高价值房地产品牌,它拥有顾客认同程度高的品牌印象,拥有大量认同品牌的顾客和潜在顾客。拥有这一优势的房地产品牌,就等同于巨大的资本资源。判断一个房地产品牌有多大价值,即看它有多少个品牌印象。每个品牌印象,代表一个认同该品牌的顾客。
房地产品牌印象怎样达到较高的顾客认同?以下条件是必不可少的。同时,这些条件构成了房地产品牌创造的五大目标,也是高价值房地产品牌的五大特点:
1.顾客对品牌印象的完整性、丰满性;
2.顾客对品牌印象记忆的深刻性;
3.顾客对品牌印象的良好感情;
4.品牌印象与顾客的关键购买动机建立排他性联系;
5.顾客对品牌形成购买指令性的信念与价值观等。
误区之四:房地产品牌就是房地产商标
楼盘品牌与楼盘商标是极易混淆的一对概念。许多发展商错误地认为,楼盘进行商标注册后就成为了一个品牌,事实上,两者既有联系,又有区别。
楼盘商标是楼盘品牌的一部分。楼盘商标是楼盘品牌中的标志和名称部分,它使消费者便于识别。但房地产品牌的内涵远不止于此。房地产不仅仅是一个楼盘名称和符号,更是楼盘的一种综合的象征。需要赋予楼盘的形象、个性、生命。楼盘的标志和楼盘名称的设计只是建立楼盘品牌的第一道工作,也是必不可少的一道程序,但要真正成为房地产品牌,还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样,消费者对房地产品牌的认识,才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入,从而完成由未知-认识-理解-确信-行为的阶梯,形成忠诚顾客。
误区之五:做房地产品牌就是做“概念”,做“卖点”
房地产品牌“概念”或“卖点”的策划是房地产品牌运营的核心内容之一,可以说“品牌概念”是房地产品牌的灵魂。一般来说,房地产品牌概念的策划可以从以下方面着手:
1. 把品牌定义为顾客实用性的、感情需求的或自我表现等方面的利益点。如:“生态住宅”、“环保小区”、“公园里的家”、“CEO府邸”、“网络社区”、“水景住宅”等等。
，地产品牌运营的七大误区