本文的研究结合财务战略,以指引项目产品投放组合为目的。
房地产项目定价与其调价策略从性质上讲,并不属于同一概念。准确、合理的价格调整策略,是优秀销售工作的基础和前提,调价策略来源于房地产项目市场定位,而最终服务于销售策略。
房地产项目的价格调整策略,是指在房地产项目整体定价确定的前提下,在销售过程中,采取何种策略,根据房地产项目及市场的发展情况,引导价格发展走势的价格方案。在不同的房地产项目中,由于房地产项目自身的各项素质差异很大,加之市场状况不同,每个房地产项目会根据自己的特点采取不同的价格调整策略,以引导房地产项目价格的正确发展。概括来说,房地产项目的调价策略分为以下四种:
一、高开低走
在房地产项目综合素质高,而市场状况不好,竞争又较为激烈的情况下,房地产项目往往采取突出房地产项目优秀品质,高报价树立房地产项目形象和知名度,而实际以较低成交价格争客户和市场份额的“高开低走”的策略。当然,如果,市场状况好,竞争不激烈,而且项目自身规模又不大的情况下,项目完全可以采取突出房地产项目优秀品质,大规模营造房地产项目形象和知名度,高价报盘,高价成交,在短期内迅速获得市场认同的,与前一种状况完全相反的“高开高走”策略。
配合“高开低走”价格策略的产品投放策略如上图所示,将项目的各个楼座按照品质由高到底的顺序推向市场。原因:首先将高品质产品推向市场是支撑高价位开盘的前提条件。其次从利润获取上讲,高品质产品首先推向市场获得高价,低品质产品后推向市场获得低价,这是最优的利润获取策略。最后,高品质产品高价先推向市场,低品质产品低价后推向市场,有利于资金的回笼效率。由此可见,上述“高开高走”的产品投放策略应该与“低开高走”的产品投放策略一样。
二、低开高走
在房地产项目综合素质较高,但初期优势不明显,而市场状况不好或市场发展趋向不明朗的情况下,为取得市场认同,房地产项目应采取低价入市,根据销售工作的开展,视具体情况适时调价的“低开高走”策略,根据销售进展的好坏,决定价格的提升。当然,如果项目的确综合素质较低,市场认同感差,且市场状况不好竞争较为激烈的情况下,房地产项目一般只能采取低报价,低价成交,以价格取胜的“低开低走”策略。
配合“低开高走”价格策略的产品投放策略如上图所示,将项目的各个楼座按照品质由低到高的顺序推向市场。原因除了与“高开低走”的产品投放原因截然相反外。低价低品质产品入市有利于在前期推广时吸引客户关注,吸引在售项目客户群的注意力,尽快在先期积累一定数量的客户,聚集“人气”,形成良好的市场氛围,以抢占市场先机;待房地产项目达到一定知名度时,再逐步抬高售价提高产品品质,给客户以本项目定能“保值、增值”的信息;同时,利用购置房地产项目“买涨不买落”的心理给迟疑不决的客户造成一定紧迫感,以促使其下决心最终成交。由此可见,上述“低开低走”的产品投放策略应该与“高开低走”的产品投放策略一样。
三、平稳推进
在房地产项目素质一般,规模较大,各楼座素质差距较小,而市场状况很好的情况下,有些项目也采取“平稳推进”的策略,报价符合房地产项目实际成交价,价格提升较为平稳,给客户以放心的心理满足,最终追求较好的市场业绩。
配合“平稳推进”价格策略的产品投放策略如上图所示,项目的各个楼座推向市场的顺序较为随意。这种策略多数情况下适用于经济适用房项目和规模不大的普通住宅项目。
四、波浪螺旋
“平稳推进”的调价策略是一种较为理想的调价策略,在现实中很难维系。实践证明,很多项目其中的各楼座素质因为位置、景观、交通等因素的影响而差距较大,而且市场状况的好与坏在很多的情况下也是很难判断的。所以在房地产项目素质一般,规模较大,而市场发展趋势不很明朗的情况下,多数项目采取的是“波浪螺旋”的调价策略。这种调价方式是一种结合房地产市场周期波动而调整价格发生同步的周期性波动策略。调价周期以房地产市场周期、项目的销售速度和最终利润的回收作为判断标准;同时,可根据工程进度及销售情况,对提价幅度及周期进行进一步细化调整;此外,应考虑不同楼座在销售速度上的差异,分
配合“波浪螺旋”价格策略的产品投放策略如上图所示,将项目的各个楼座按照每期品质由低到高的顺序推向市场,其中每一期中的楼座品质应该是高低搭配的。原因:1、较大的市场弹性空间;2、较强的市场竞争力;3、先购者的物业升值;4、快速抢占市场份额;5、提高发展商的市场口碑。在具体的实际销售中,有些项目还将会通过分期内部认购引爆市场,那么随着各期的推进就可以适当地将价格提高,具体提高的幅度,根据市场、客户的反应而定。因为就目前而言,价格仍然是住宅市场最敏感的因素之一,是影响购房者的重要因素。这一策略的优势是:1、配合价格策略,保证价格的初步提升;2、配合提价策略,保证提价的波浪式起伏;3、配合营销策略,保证好与差的多样化选择;4、配合财务策略,保证将最好的房卖出最好的价;5、配合风险规避策略,保证危机中可以有低品质产品支持低价,支撑人气。
诚然,房地产项目的调价策略方式并不是完全孤立的,会出现几种策略共用的情况。也不会在销售工作开展之初一经确定便一成不变,应根据市场变化情况随时予以调整,以争取获得最佳的销售成果。