根据房地产文化定位流程和文化提出方法的不同,可以分为两种基本的定位模式:传承型文化定位模型和创新型文化定位模型。
传承型文化定位模型 企业从传统主流文化、地方区域亚文化出发,通过广泛缜密地文化调查分析,来提炼区域亚文化特色和精髓,发掘目标顾客群体的核心价值取向、文化个性特色,然后加以整理和提炼,形成个性化的房地产文化,再通过包装策划,有效持续的传播沟通,达成顾客的认同和共鸣,最终付诸于消费行动。其主要过程如图所示。
星河湾项目开发商通过对中国传统居家、园林、山水等文化的全面理解、深刻洞察,精心提炼,提出“营造一个心情盛开的地方”、“打造中国房地产的劳斯莱斯”的文化定位,充分彰显星河湾项目的品位和格调,使得该楼盘在华南板块的众多楼盘竞争中脱颖而出,是传承型房地产文化定位的经典杰作。实践证明传承型文化定位模式产生的效果明显、直接,信息沟通成本较低,顾客能较顺利地接受这种文化导向。
创新型文化定位模型 企业通过洞察社会经济发展的趋势,结合科学技术的发展与创新,充分挖掘顾客的潜在人居文化消费需求,对区域文化精髓进行提炼和升华,创造性地塑造出与目标顾客文化相融合的全新的、有魅力的房地产特色文化。然后企业将它物化到房地产地各个方面、各个环节,同时企业把它作为诱发因素,通过媒体强力宣传,来影响和引导顾客的文化价值取向,开辟出房地产市场领域。在创新型文化定位的过程中,经常会有多次的定位反馈与修正,使其核心文化更加完善,更加具有说服力和吸引力,更能给目标顾客接受,为企业带来更大的价值增值潜力。其主要过程如图所示。
广州奥林匹克花园,针对现代人对健康和运动的需求,在国内史无前例地将高尔夫运动文化引入房地产文化,增加了项目的文化内涵和品位,在传统的房地产文化的基础上,嫁接了健康生活的理念,提出“运动就在家门口”的宣传主题,并完美地将其塑造成魅力四射的生活方式、居住理念,从而使该项目建立起无法替代的竞争优势,创造出一个超越竞争的利润空间,形成“奥龙”行天下的雄壮气势。实践证明,由于创新型文化定位,所塑造的房地产文化更具个性特色,更能满足顾客人居消费需求,因而更具诱惑力,为开发商所带来的回报更为丰厚。基于此,万通房产董事局主席冯仑先生发出了“住宅区的文化创新”的号召。
两种基本的文化定位模型比较
传承型文化定位模型和创新型文化定位模型,各具特色,在定位流程、预期利润、经营风险等方面存在如下差异:
房地产行业是个需要创新的行业,创新的过程,其实就是对文化挖掘、提炼和创新的过程。挖掘和提炼当地房地产文化的关键还是创新,需要“以人为本”,从顾客角度出发,对房地产文化进行适当提高的升华和适度超前的创新。创新要致力于提升顾客价值,为顾客创造新的文化价值,这是现代房地产开发的灵魂。文化创新的过程要注意创新与传承的关系,其基本判别标准就是看是否有助于顾客文化价值的提升。在城市旧城区改造时,更多的是关注对当地文化的保护、提炼和传承,此时传承型文化定位模型更适宜;在城郊大盘开发时,更多的是关注对区域文化的引入、升华和创新,此时创新型文化定位模型更适宜。
房地产文化定位要注意的事项
房地产文化定位的实践中要注意以下事项:
1、文化定位是一个双向地、互动的过程。定位分为企业内部定位和在顾客心智中的定位两个步骤,两者之间一定要达成一致。定位过程中,必须要与顾客进行反复的沟通、交流,避免出现错位现象和仅停留在企业内部定位阶段。
2、文化定位一定要和目标消费群体的文化相融合,真正做到“从群众中来,到群众中去。”定位要从顾客认知出发,以便让顾客切切实实地感觉到文化特色以及自己的利益,而不仅仅是企业自己认定的文化特色和利益。文化定位需要一定的前瞻性,不仅要迎合顾客的文化需求,还要引导顾客的文化需求。但也不能脱离现实,定位过高或定位太超前,只顾盲目追求新异,舍本逐末,最终形成“曲高和寡”的局面;也不能脱离企业的实际能力,使企业无法满足定位的要求,文化定位流于空谈。
3、文化定位缺乏个性,毫无特色,流于平庸,根本不可能产生竞争优势。个性是无形因素,顾客接受它和认同他,竞争者知道它的存在,却难以成功模仿,这样特色文化才能产生竞争优势。成功的定位一定要具有权威性、排他性、盈利性,能产生别的企业不能学、不敢学和学不会的效果。创造特色需要与众不同的勇气,需要精确把握顾客的文化需求和区域文化的精髓,更需要利用智慧进行创造性的活动。
4、文化定位最忌讳缺乏实际内涵,空喊口号,炒作概念。如一味滥用“5A级全智能型”、“经典、豪华、绝版”、“现代化、多功能”等词语;泛泛空谈什么欧美的生活方式,什么欧陆风情、美国风格等等,好像这些就是品位、但实际上那不过是浅显的认识而已,这种认知的偏差是社会的错位,是文化的误解。
5、现代房地产市场,呼唤具有雄厚文化底蕴和良好文化修养的开发商,塑造高品位的房地产文化,需要高品位的房地产开发商。优秀的开发商必须重视文化积累,传承文明精华,具备超前意识,富于创新精神,才能打造“刻在石头上的史书”传世之作,使自己的楼盘散发永恒的魅力。