房地产市场细分与定位

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    操作程序:

    第1操作环节:房地产市场定位实战价值分析

    第2操作环节:房地产市场定位误区及对策

    第3操作环节:房地产市场定位概念精要

    第4操作环节:房地产市场细分定位的具体策略

    第5操作环节:房地产市场定位要点分析

    第6操作环节:房地产市场定位实战流程设计

    使用指南

    进行准确的市场定位,从而销定目标客户,是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事,定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略,并设计了市场定位的操作流程,是发展商重要的实战指引工具。

    第1操作环节:房地产市场定位实战价值分析

    分析A:楼盘畅销的先决条件

    进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看,无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化’,星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者,海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范,二栋35层高的楼共520个单位,不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高,海悦华城的价格,比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析B:明确定位的市场冲击力海悦华城的目标客户十分明确,用发展商的话来说就是,以该项目所处的位置,深圳入不可能去买,它的对象只能是香港人,发展商别无选择。因此,海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等,全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计,比如海悦华城没有生活阳台,在客厅只有一个一米宽的阳台,有一个透明的有机玻璃群栏杆,这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港,这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型,交房标准就是样板房的装修标准,包括样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所用主要装修材料厂商的资质证书,发展商的诚实和细致给购房者留下好印象。也就是说,一个楼盘很难做到既能外销又能内销,让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘,即你的客户不可能既是富豪,又是普通白领。

    第2操作环节:房地产市场定位误区及对策

    误区A 市场定位=目标市场

    这两者是市场营销的基础和根本,没有明确的目标市场和清晰的市场定位,一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定,就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆和重复了这两个概念,认为目标市场即市场定位,市场定位即目标市场,两者混为一谈一。其实两者在概念上和功能上都明显不同,目标市场是指企业对市场经过细分后,确定自己的产品所要进入的细分的领域;而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如,广东有两个着名的楼盘,碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭;它的市场定位是度假、休闲(给你一个五星级的家);丽江花园的目标市场是广州市的白领人士,它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上,它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等,它是项目充分张扬的起点和基础,让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提,市场定位是为目标市场服务,起一个点睛的作用,若没有一个准确而生动的市场定位,整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性,楼盘就缺乏活力和生机。

    误区B:缺乏文进的权称定位

    一些房地产项目的策划人员,经过一番讨论、研究筛选后,以为为楼盘找到了个漂亮的口号就大功告成,而没去细心衡量这是否一个贴切有力的定位,即使设计了一个准确的定位,但没能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据,只是把所设计的定位停留在吆喝的层面,噪子喊破了之余,仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来,或者是雷声大雨点小的印象。定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件,起着为策划和营销导

www.jzr88.com 航的作用,不是仅仅作为广告或广告之一部分出现。当发展商在经过广泛深入的市场调查而找准项目的定位后,就必须在说和做方面保持一致和连贯,各方面都要统一和相通,让买家真正感受到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的,都是一脉相承的。从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理,无处无时不体现楼盘的定位,策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。比如说上述广州某定位为环保家园的小区,环保这一功能性定位应该大有文章可作,人均绿地是否足够,有否达到环保专家测定的人均50平方米的草地?小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理,是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象?在户型设计上有否出现过道厅面积大小,开门太多利用率不高或是阳台深度大小而不实用,造成浪费?其它因素如油烟排放、通风采光、隔音效果等等,这些都有否从使用和环保角度考虑。这一切都需要规划、设计人员严格按照定位来执行。在营销当中,VI设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和公关活动,以及售前售后的物业管理是否都有能以环保这一定位作为指导思想?如 VI中的基准色可以绿色为主,看楼车可用无污染的电瓶车,参与和赞助社会的环保活动,售楼都和办公室内不用一次性的杯,小区环境明亮整洁,有明显的环保宣传指示牌,垃圾桶不用塑料袋等等,这里不—一细表。总之,全方位全过程地体规定位,才是定位的真正意义所枉,才能算是真正意义上的全面营销和全程策划。房地产项目的市场定位不仅是功能特性的展现,更多时候还是个性的体现,只有定准位并且执行好,才能在警警众多的楼盘中脱颖而出,才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魁力。

    误区c:花样翻新定位缺乏核心

    据悉,内地某城市一楼盘,推出一年尝试了多种营销手段。其营销过程大致是:

    1、推出之初,定位为“成功人士的心水华庭”。

    2、两个月后,定位为“孩子们成长的地方”,集中表现其配套齐全的特点。

    3、又过了两个月,宣传客户所购房产即将升值。

    4、后来,该按盘重新定位为“智能豪宅”。

    5、年底时,眼看年关谈市已近,发展商心里着急,于是又降价促销。营销手法虽然在不断花样翻新,但效果总是难尽人意。

    从以上可以看出,该楼盘在营销手法上存在明显的缺点:定位不明,角色变换大频繁。从“成功人士的心水华庭”、“孩子们成长的地方”到说不出名堂的“智能豪宅”,使潜在客户感到莫衷一是。要避免营销失误,销售策划还须遵循以下三个原则:

    第一,销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来,避免盲目跟随风。

    第二,主题思想的统一性。在广告宣传上,不管是硬性广告还是文字包装,都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题,小主题内容可以不一样,但都是为说明大主题服务的。

    第三,操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断,两次宣传间隔的时间不能太长。

    第3操作环节:房地产市场定位概念精要

    精要A:房地产市场细分准则

    (1)、细分市场必须足够大以保证其有利可图。

    (2)、细分市场必须是可以识别的。

    (3)、细分市场必须是媒体能够接触到的。

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